涉房產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)調(diào)查
石灣，地處佛山中心城區(qū)西南的陶都，是佛山千年陶文化的起源，南風(fēng)古灶、石灣公仔是這里的驕傲。作為國內(nèi)最負盛名的陶瓷展銷基地之一，如今這里卻正在經(jīng)歷一場陣痛，這是佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)在內(nèi)憂外困中煎熬的一個縮影。
作為與房地產(chǎn)行業(yè)連接最緊密的上下游產(chǎn)業(yè)，佛山的陶瓷產(chǎn)業(yè)自2008年以來遭遇出口受阻、成本上漲、節(jié)能減排等多方不利因素的“絞殺”，自去年1月地產(chǎn)新國八條公布以來，房地產(chǎn)行業(yè)遭遇的銷量下滑、利潤減少，正大面積波及佛山的陶瓷產(chǎn)業(yè)。
市場掃描
內(nèi)銷企業(yè) 家裝銷量減了2/3
5月22日下午，南方的午后已是烈日炎炎，位于禪城區(qū)鎮(zhèn)中路的沙崗村，集中了沙崗陶瓷批發(fā)市場等多個業(yè)內(nèi)銷批發(fā)為主的專業(yè)市場，是佛山重要的陶瓷內(nèi)銷展銷地，在這些市場中，昔日繁忙的場景一去不復(fù)返。
集中了沙崗等多個陶瓷批發(fā)市場的鎮(zhèn)中路，一輛接一輛的運貨車停在路邊，使得過往車輛在經(jīng)過這段路時，不得不放緩速度。停在路邊的運貨車，所屬地區(qū)的車牌、大小各不相同，但司機們卻普遍沒有工作，趴在方向盤上睡覺者不少，聚在一起打牌的司機們更是時常放聲大笑。
“5月底了，這本應(yīng)該是沙崗這些批發(fā)市場的旺季了!”在鎮(zhèn)中路一帶等待客人的摩的司機楊大哥告訴記者，這里的冷清已經(jīng)持續(xù)了一年多時間。
在鎮(zhèn)中路沿線的沙崗陶瓷批發(fā)市場、永利堅陶瓷大世界等專業(yè)市場內(nèi)，不少經(jīng)營陶瓷的老板和銷售人員卻已經(jīng)備受煎熬。記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，僅僅在沙崗B區(qū)一百多個不同品牌、產(chǎn)品的陶瓷批發(fā)門店里，正在卸貨運貨的卻僅有不到1/10。
在沙崗陶瓷批發(fā)市場B區(qū)，一間經(jīng)營地腳線的門店里貼著那副大紅“貴客常臨，貨如輪滾”的對聯(lián)，與之對比強烈的是，市場中多數(shù)店鋪銷售人員和搬運工們都無所事事，不少銷售“靚女”干脆把孩子帶過來照看，“現(xiàn)在生意太難做了，一天都沒幾個客戶過來看!”
一位熟悉沙崗陶瓷批發(fā)聚集區(qū)的陶企人士告訴記者，這種情況已經(jīng)持續(xù)了近一年的時間，以往每年的5到7月份，沙崗一帶的陶瓷物流基地，會以內(nèi)銷市場為主，大批量直接供貨給包括佛山以及周邊一些城市的建筑和家裝工程，生意相當(dāng)火爆，因而商戶云集。
這一切，都和兩年來籠罩在多個城市上空的房地產(chǎn)調(diào)控息息相關(guān)。“房地產(chǎn)調(diào)控對陶企的沖擊肯定是有的。”井田潔具總經(jīng)理陳小練分析稱，“如果陶企是做內(nèi)銷為主的，起碼有一半以上的銷量都會流入房地產(chǎn)。”
薇莎陶瓷總經(jīng)理陳曉東也表示，從他了解的和本企業(yè)的情況來看，以內(nèi)銷為主的企業(yè)，家裝渠道的銷量減少了2/3，這是行業(yè)普遍遇到的一個削減量。但他指出，就薇莎陶瓷而言，接裝了一些城市公共設(shè)施建設(shè)，因此受影響還不算很嚴(yán)重。
對一些品牌知名度高的陶企來說，大單就對企業(yè)的發(fā)展顯得尤為重要，與房地產(chǎn)商合作更為緊密成為一種必然。今年初，歐神諾陶瓷營銷總經(jīng)理陳家旺向媒體透露，與珠江地產(chǎn)進行的戰(zhàn)略性合作，就拿到了1000套精裝房的陶瓷供應(yīng)權(quán)。
對歐神諾這樣在佛山位居前列的陶企品牌來說，在這樣的“行情下”，這筆大單顯得尤為重要。
行業(yè)分析
內(nèi)憂庫存量大產(chǎn)能過剩
自2008年以來，歐盟對中國陶瓷出口進行反傾銷，直接沖擊了佛山陶企的出口銷量，只能更多寄希望于內(nèi)銷市場，而與房地產(chǎn)相關(guān)的業(yè)務(wù)則占了內(nèi)銷市場很大比例，在爭奪這為數(shù)不多的內(nèi)銷渠道時，行業(yè)的洗牌在所難免。
一位曾在佛山知名陶企從業(yè)的專業(yè)人士成武(化名)告訴記者，房地產(chǎn)調(diào)控直接影響了陶瓷企業(yè)資金回籠速度。成武的老板就開有一個中小型陶瓷廠，在承建一些房地產(chǎn)建筑工程時，對方同樣也是不斷壓價，甚至要求將一些檔次較好的拋光磚換成更低檔次的節(jié)省成本。
庫存量巨大、產(chǎn)能過剩，是佛山陶企普遍存在的現(xiàn)象。在石灣沙崗的多個專業(yè)市場采訪時，南都記者發(fā)現(xiàn)商戶鋪位里通常都堆滿了各種各樣的陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品。不少商戶反映，很多庫存都是去年尚未清貨的產(chǎn)品，因此款式上沒法和一些零售賣場對比。
地產(chǎn)商的拮據(jù)與“摳門”，無疑讓諸多的陶瓷生產(chǎn)和經(jīng)銷商備受壓力。與中小型陶企和經(jīng)銷商不同，大品牌陶企沒可能撒手不管、撤離市場，把減產(chǎn)作為調(diào)整手段，就成為一個必然。
今年年初，鷹牌陶瓷就對外透露，河源生產(chǎn)基地已經(jīng)停掉一條生產(chǎn)線。而新明珠也對媒體透露，今年的產(chǎn)量比往年增加了50%，一邊是產(chǎn)量增加太快，一邊是銷售情況不太樂觀，所以公司也停掉了江西高安等一部分生產(chǎn)線對生產(chǎn)作了調(diào)整。
甚至有業(yè)內(nèi)人士透露，部分庫存、產(chǎn)量巨大的陶企，自春節(jié)至今尚未點火，也就是說企業(yè)的貨源全都是去年的庫存。
萎縮的需求量越來越與陶企過大的產(chǎn)能不相匹配。在石灣沙崗陶瓷批發(fā)市場，南都記者看到的所有商戶店鋪中，貨源都是滿滿的，而在這個市場中，打著特價清貨旗號的商戶不在少數(shù)，價格戰(zhàn)正在這個蕭條的市場上演。
相關(guān)資料顯示，佛山的陶瓷產(chǎn)能一度占據(jù)了全國60%之多。而隨著近幾年佛山進行節(jié)能減排的大調(diào)整，不少不符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的小型陶企進行了減產(chǎn)和搬遷，而在歐盟反傾銷，市場競爭愈發(fā)激烈的情況下，不少陶企也在主動退出市場，或轉(zhuǎn)戰(zhàn)江西、湖南等新興陶瓷產(chǎn)業(yè)基地。
佛山陶瓷協(xié)會發(fā)布的有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，佛山市陶瓷生產(chǎn)企業(yè)從2007年的400多家，發(fā)展成為經(jīng)改造后的60家企業(yè)，全部實現(xiàn)清潔生產(chǎn)和生產(chǎn)工藝再造。目前全市集中聚集總部、會展、研發(fā)、物流和信息基地，陶瓷產(chǎn)量減少40%，產(chǎn)值、稅收增長33%，能耗下降25%，排放二氧化硫減少20%。
外患歐盟高稅率減弱陶瓷業(yè)競爭力
陶瓷業(yè)在佛山業(yè)內(nèi)人士看來，本地市場發(fā)育成熟，規(guī)模位列全國第一，但它正在面臨一個內(nèi)憂外患的發(fā)展格局，自2008年金融危機以來，陶企出口變得尤為艱難，如今被陶企寄予厚望的內(nèi)銷市場，卻又因為房地產(chǎn)調(diào)控而受阻，這讓整個行業(yè)陷入困頓。
今年4月，第十九屆中國(佛山)國際陶瓷及衛(wèi)浴博覽交易會(陶博會)舉行。作為一個擁有十年歷史的展會，陶博會上反映出佛山陶企出口和內(nèi)銷環(huán)境十分嚴(yán)峻，甚至有媒體提出，展會開展當(dāng)日，歐美客商寥寥無幾。
陶博會主辦方對外透露的統(tǒng)計顯示，為期5日的展會總客流量達到73200人次，其中國際客商約14300人次，約占總客流20%，多來自印度等新興市場。對比2011年秋季舉行的第十八屆佛山陶博會，總客流略降7%.
而陶企在第十九屆陶博會的“收成”，同樣非常嚴(yán)峻。吸引了600多家企業(yè)參展，僅有三成以上的企業(yè)簽下訂單，其中單個企業(yè)訂單金額最高超過2000萬元，且有大部分成交為意向訂單。
一項統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2011年佛山陶瓷出口全年合計5萬批，貨物總值12.6億美元，批次增加了6.2%，貨值增加了15%.但2011年佛山陶瓷出口在歐盟因反傾銷而出現(xiàn)30%左右的降幅，但在南美和非洲等新興市場卻表現(xiàn)搶眼，有較大幅度增長。
去年三月，陶瓷業(yè)界極度關(guān)心的歐盟對華陶瓷反傾銷初裁公布結(jié)果，1400多家陶瓷企業(yè)中，沒有一家中國企業(yè)獲得市場經(jīng)濟地位，在這場被稱為史上最大的反傾銷仲裁案中，歐盟開出了高達73%的全國普遍稅率。
這一稅率，意味著中國陶瓷企業(yè)賴以生存的國際競爭力———勞動成本優(yōu)勢將完全不復(fù)存在，導(dǎo)致市場競爭力極度下滑。
聲音
未來幾年房產(chǎn)蛋糕會越來越小
今年開年以來，廣佛等珠三角主要城市，新房市場出現(xiàn)了回暖信號，而對佛山的陶瓷產(chǎn)業(yè)來說，這無疑是一個冰點之上的好消息。在陶企老板們的心中，希望的火焰似乎又重新燃起。
“冬天到了極點，春天就要來了!”陳小練用這么一個有點“俗”的話語，展示他對樓市“回暖”的期望。而陳曉東則認(rèn)為，房地產(chǎn)是與陶瓷產(chǎn)業(yè)最密切的行業(yè)，這無疑是一個利好的消息。
但在接受記者采訪時，省房協(xié)理事、知名房地產(chǎn)專家趙卓文則指出，整個珠三角的房地產(chǎn)市場，未來幾年將是“蛋糕越來越小”，包括陶瓷產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的一些房地產(chǎn)上下游關(guān)聯(lián)行業(yè)，必須對此有著清醒認(rèn)識。
對擁有千年傳承的佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)來說，春天真的來了嗎?
至少在現(xiàn)在，誰也不敢說�！〉降讟鞘姓{(diào)控給家居建材行業(yè)帶來哪些直接的影響?從家裝“必需品”的地板分析，“今年感覺地板行業(yè)有比較明顯的萎縮，最重要的原因就是樓市調(diào)控。”大自然家居(中國)有限公司品牌管理中心總經(jīng)理管琪林表示，從他們走訪的十幾個省的情況來看，有幾個方面可以感覺市場的艱難。
首先是門店客戶相比往年更少，業(yè)內(nèi)一些門店出現(xiàn)“關(guān)停并轉(zhuǎn)”的現(xiàn)象。其次是在銷售過程中，消費者對價格的敏感度比以往更高，雖然高端市場沒有太大影響，但中端客戶有向低端轉(zhuǎn)移的趨勢。第三，各品牌之間的打折力度也是近年來少有。
管琪說，今年3·15期間的促銷情況還比較正常，但五一的促銷很多品牌都感到壓力。整個地板行業(yè)的銷售同比至少下降兩成。
后市展望
市場細分趨勢不可避免
銷量同比下滑兩成的觀點，得到北美楓情地板廣東總經(jīng)銷吳新強的認(rèn)可。他認(rèn)為，木地板行業(yè)已經(jīng)是一個價格相對透明的行業(yè)，目前一些小企業(yè)正在消耗前期的積累，這種狀況持續(xù)下去，會迎來新一輪的洗牌。
雖然說裝修的剛性需求不會減少，但在經(jīng)濟環(huán)境不好的情況下，業(yè)主會相應(yīng)地減少建材的預(yù)算，這對行業(yè)的影響不可小覷。管琪林表示，為了應(yīng)對當(dāng)前的挑戰(zhàn)，大企業(yè)已有一系列的應(yīng)對措施。以大自然為例，他們利用現(xiàn)有的渠道，推送品類更為豐富的產(chǎn)品，包括引進進口品牌地板，并將產(chǎn)品延伸到木門、櫥柜、衣柜三大產(chǎn)品等。與此同時，也從內(nèi)部的管理、培訓(xùn)上作進一步的升級。
“樓市的調(diào)控還會促使企業(yè)制定更清晰的市場定位，比如開發(fā)更適合經(jīng)濟適用房的產(chǎn)品，爭搶新的市場。”管琪林說。
涉房產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)調(diào)查
家裝業(yè)、地板業(yè)、家電業(yè)均處于房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈的下游，與房地產(chǎn)一榮俱榮一損俱損。在過去一年，限購對佛山這三個行業(yè)都有或多或少的影響，目前，在等待地產(chǎn)市場回暖的同時，它們都在各自找尋出路。
作為中國知名度較高的家電業(yè)制造基地，順德的容桂、北滘等專業(yè)鎮(zhèn)在業(yè)內(nèi)鼎鼎大名，美的、格蘭仕、萬和、萬家樂等品牌深入人心。不過，作為與房地產(chǎn)業(yè)高度相關(guān)的行業(yè)，受國內(nèi)外各種因素的影響，順德家電業(yè)的日子并不好過。出口內(nèi)銷都受沖擊，限購給行業(yè)帶來巨大影響。家電行業(yè)寄望三四線城市和財政補貼維持市場的沖擊。
限購以來賣場生意淡三成
來自營銷一線的人員對市場的冷清感受尤為強烈，記者走進東樂路上的順博電器店，不是周末的時間，人流量顯得十分冷清，營業(yè)員也在無精打采地玩手機打發(fā)時間。負責(zé)洗衣機銷售的小吳表示，家電行業(yè)現(xiàn)在并不好做，他現(xiàn)在手頭上的生意比起2010年前后下降了三成左右，而像他這樣的情況，在同行當(dāng)中比比皆是。
“現(xiàn)在順德的各種電器普及率已經(jīng)很高，如果不靠新房拉動，電器肯定很難賣出去。”他印象深刻的是國美蘇寧兩家電器的鋪天蓋地的廣告，以往一般五一、十一才會出現(xiàn)全年最低價，而現(xiàn)在每個月幾乎都有一場特賣會，每次都說折扣力度空前，不知道現(xiàn)在還有沒有人信。根據(jù)業(yè)內(nèi)的習(xí)慣，蘇寧這樣的企業(yè)大促銷之前都會跟廠家約定一個優(yōu)惠，小吳分析，這與其說是蘇寧在讓利，不如說是電器行業(yè)著急了，能搶一點市場是一點。
來自龍頭大哥美的電器的年報顯示，上市子公司美的電器在2011年銷售額達到了931億元，同比增長24 .9%;但第四季度銷售額卻同比下跌35 .5%之多，今年一季度的銷售也未見好轉(zhuǎn)，同時，網(wǎng)上盛傳的美的大規(guī)模裁員的傳聞，也在年報中得到確認(rèn)，2011年美的裁員的人數(shù)規(guī)模達到了3萬人之多。中信證券分析師胡亞麗認(rèn)為，對當(dāng)前整個家電行業(yè)最大的影響，除房地產(chǎn)市場疲軟、通脹率居高不下及海外市場經(jīng)濟下滑等因素外，各類補貼政策在2011年相繼退出是最直接的原因。
開拓三四線市場 補貼先行
出租車司機張先生來自四川農(nóng)村，今年過年的時候他買了一臺格蘭仕電磁爐回家，原本以為順德是產(chǎn)地，價格應(yīng)該最便宜，沒有想到千里迢迢從原產(chǎn)地帶回家的電磁爐，比縣城里電器城賣的價格還要高，讓他覺得不可思議。實際的情況是，為了打開三四線城市的銷量，各大家用電器行業(yè)都在營銷上動腦筋，價格補貼就是其中之一。而三四線城市正好未被限購，因此也成為大品牌家電企業(yè)的重兵之地。
交叉銷售 挖掘內(nèi)部資源
早在8年前，美的集團已開始地產(chǎn)開發(fā)之旅，地產(chǎn)行業(yè)是支撐美的集團未來銷售額過2000億元的重要支柱，目前，在大佛山范圍內(nèi)，美的共有六個樓盤在售，利用美的品牌和大客戶資源，如北滘的美的翰城項目原本為毛坯銷售，為了增加項目的吸引力，4月份以來推出的產(chǎn)品贈送全套家電，記者在現(xiàn)場看到，送贈的家用電器，主要以美的旗下的品牌為主，地產(chǎn)和電器的業(yè)務(wù)在此得到交會。
并非每個企業(yè)都有美的這么大的規(guī)模和資源，一位向美的供貨的小企業(yè)向記者大倒苦水，“以前的賬單大概是60天一結(jié)，后來慢慢有90天的，最長半年結(jié)清的也有，每次向?qū)Ψ酱呖�，他們總是說流程沒有走完。”
以往外貿(mào)和出口是順德電器行業(yè)的兩大出路，然而，今年受歐美經(jīng)濟下滑的影響，出口形勢不容樂觀。而在國內(nèi)，全國范圍內(nèi)的房地產(chǎn)開工率也出現(xiàn)下滑的跡象，這表明國內(nèi)的電器行業(yè)并沒有明顯好轉(zhuǎn)的跡象。
后市展望
節(jié)能家電消費政策將刺激市場
國家近期出臺促進節(jié)能家電等產(chǎn)品消費的政策措施，決定安排財政補貼265億元，啟動推廣符合節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)的空調(diào)、平板電視、電冰箱、熱水器等，推廣期限暫定一年。這被認(rèn)為是對行業(yè)尤其是名牌企業(yè)的直接利好，刺激功效近似于2008年的家電下鄉(xiāng)政策。此外，國家領(lǐng)導(dǎo)近期對房地產(chǎn)行業(yè)的表態(tài)，也令家電業(yè)人士備受鼓舞，限購政策稍微松動，家電業(yè)的想象空間將更大。
去年佛山“限購令”出臺，全市新房成交量應(yīng)聲下降。不過，當(dāng)時的樓市震蕩卻未波及下游的裝飾行業(yè)，甚至有家裝公司“逆市擴張”，一口氣連開五家分公司。由于從買樓到裝修至少需要一年的時間，所以裝飾行業(yè)去年無懼“限購令”自有道理。到了今年，家裝公司基本沒有邁出擴張的步伐，甚至部分公司開始縮減分店。
“大點的品牌公司，在佛山五區(qū)門店基本飽和。二線公司，現(xiàn)在是不敢擴張。”佛山三星裝飾大區(qū)副總經(jīng)理付祖軍說，去年的限購政策對佛山裝飾行業(yè)的影響已經(jīng)顯現(xiàn)，一些跟隨著樓盤走的裝修公司，在店面的選擇上變得更加慎重。
“樓市的調(diào)控，對裝修有直接的影響，也有間接的影響。”付祖軍說，從買房到裝修通常要一年到一年半的時間，直接的影響相對滯后，到今年甚至明年才會顯現(xiàn)。房產(chǎn)限購實際上是經(jīng)濟調(diào)控的一個手段，影響的行業(yè)非常之多，在經(jīng)濟增長放緩的情況下，一些人可能會縮減裝修成本，這個則是間接影響。
在佛山創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園內(nèi)，廣東星藝裝飾佛山公司正在準(zhǔn)備他們春節(jié)以來的第二次大型咨詢會。公司企劃部部長黃亮認(rèn)為，雖然樓市調(diào)控對家裝行業(yè)有影響，但今年佛山的市場至少不會比去年差。根據(jù)他們調(diào)查，今年禪城區(qū)除去精裝房，收樓數(shù)量在1 1 0 0 0套左右，相比2011年的8000-9000套要更多一些。雖然今年交樓的戶型總體會小一些，但市場容量應(yīng)該跟去年差不多。通過新的營銷方式和內(nèi)部的整合，他們有信心今年的業(yè)績可以增長40%左右。
后市展望
剛性需求還會增加
限購遏制了炒房者，同時也遏制了部分業(yè)主改善居住環(huán)境的需求，最終對裝修行業(yè)造成直接的影響。在黃亮看來，住宅的剛性需求依然存在，只要有剛需就會有裝修，樓市調(diào)控給裝修帶來的影響不會太持久。不過，這將會在今年導(dǎo)致行業(yè)的洗牌，也會促使家裝公司內(nèi)部進行整合和升級，比如介入材料生產(chǎn)、提升工地形象、制定新的營銷策略等。
付祖軍認(rèn)為，隨著城市人口的膨脹，裝修行業(yè)會迎來新的增長點。只要經(jīng)濟復(fù)蘇，這種需求就會逐漸釋放出來。
