節(jié)后的佛山，春歸大地，萬象更新，各大品牌企業(yè)虎躍龍騰忙開市。
冠珠瓷磚，便是這批品牌中的一馬當(dāng)先者。2月11日晚，“為美好 做更好”冠珠瓷磚2022品牌戰(zhàn)略全球發(fā)布會隆重舉行。作為行業(yè)節(jié)后首場XR線上云直播發(fā)布會，冠珠瓷磚拋出其“美好戰(zhàn)略”，再啟美好華章。
事實上，剛過去的2021年，冠珠瓷磚以一年品牌曝光超49億的曝光量，遞交了其品牌營銷的完美答卷。據(jù)悉，冠珠瓷磚已連續(xù)17年蟬聯(lián)中國500價值品牌榜，品牌價值高達531.76億元。
作為近年建陶界品牌建設(shè)極具成果的品牌，冠珠瓷磚的品牌動作，始終具備深刻的行業(yè)價值與借鑒意義。
新時代背景催生下的新品牌戰(zhàn)略
國家統(tǒng)計局最新公布的2021年數(shù)據(jù)顯示：
2021年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)比上年增長8.1%，高于國際貨幣基金組織對美國、歐元區(qū)、日本經(jīng)濟的預(yù)計值，在全球主要經(jīng)濟體中名列前茅。
2021年，中國GDP達114.4萬億元，按年平均匯率折算達17.7萬億美元，穩(wěn)居世界第二，占全球經(jīng)濟的比重預(yù)計將超過18%。
2021年，中國人均GDP達80976元，折合12551美元，預(yù)計超過全球人均GDP水平，接近世界銀行劃設(shè)的高收入經(jīng)濟體人均水平門檻。
顯然，歷經(jīng)改革開放的高速發(fā)展與近兩年疫情沖擊洗禮，發(fā)展至今，中國已經(jīng)以全新的經(jīng)濟體姿態(tài)屹立世界。
經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑，經(jīng)濟環(huán)境的改變帶來的是社會方方面面根本性的環(huán)境變化。
與此同時，新生代消費群體迭代完成、互聯(lián)網(wǎng)及物聯(lián)網(wǎng)的常態(tài)化介入、建陶產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展跨入全面洗牌的品牌集中化新階段......
所有這些，均直接或間接影響建陶業(yè)企業(yè)的發(fā)展環(huán)境，左右品牌建設(shè)策略。
新明珠集團股份有限公司副總裁兼營銷管理中心總經(jīng)理鄧勇表示：“世界正經(jīng)歷百年未有之大變局，中國逐漸崛起的經(jīng)濟力量與影響力不容忽視。新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)的蓬勃興起，正深刻影響中國科技創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、經(jīng)濟社會發(fā)展，改變著中國的經(jīng)濟形態(tài)和生活方式。新一輪科技力量推動下，全球產(chǎn)業(yè)正加速向數(shù)智化轉(zhuǎn)型。”
反觀業(yè)內(nèi)，我們看到不少實力派品牌企業(yè)，在數(shù)智化轉(zhuǎn)型方面的亮眼表現(xiàn)。新明珠集團綠色智能工廠的持續(xù)升級，蒙娜麗莎數(shù)控中心的強勢推出，馬可波羅在智能化生產(chǎn)領(lǐng)域的跨國探索與嘗試，東鵬、順輝、簡一等品牌多維度奔赴智能轉(zhuǎn)型的堅定步伐。
基于中國經(jīng)濟在世界經(jīng)濟體中地位的攀升，新時代背景催生下，我們亦看到轟轟烈烈的國潮回歸。前所未有的民族自信升騰而起，各領(lǐng)域國貨之光閃耀，愈來愈多的企業(yè)和品牌，朝著大開大合的大國品牌格局挺進。
冠珠瓷磚，就是其中之一。持續(xù)致力于“為中國瓷磚代言”，將中國瓷磚推向世界。
2022年冠珠瓷磚在繼續(xù)夯實“中國瓷磚硬實力”基礎(chǔ)上，積極響應(yīng)國潮回歸趨勢，承載中國新時代消費需求，筑建美好人居，筑就中國人更美好的家，并以接駁迭代后年輕態(tài)消費群的方式，全面啟動“美好戰(zhàn)略”。
“美好戰(zhàn)略”：接駁國情發(fā)展、鎖定用戶需求、重在執(zhí)行交付
冠珠瓷磚2022年啟動的品牌戰(zhàn)略為“美好戰(zhàn)略”。
據(jù)其品牌總經(jīng)理潘瀚闡述，該戰(zhàn)略涵蓋“美好品牌”、“美好人居”和“美好體驗”3方面共同組成。
“美好品牌”計劃，從“匠心品質(zhì)”和“國貨精品”2個維度來執(zhí)行打造呈現(xiàn)。
“匠心品質(zhì)”的打造構(gòu)建，不難理解。冠珠29年的沉淀無需贅述。
特別值得提及的是“國貨精品”這個踩點落地方向。
一如前文所述，隨著中國經(jīng)濟崛起和文化自信的強化，隨著新生代消費群體喜好口味的不同，國潮和國貨迎來真正的浪潮。
相信“鴻星爾克”、“回力”等日用品牌此前在網(wǎng)上掀起的國貨浪潮，大家都仍舊歷歷在目。
冠珠圍繞“國貨精品”方向，先后推出“石墨烯發(fā)熱磚”、“精品巖板”、“冠珠華脈”、“藝術(shù)陶瓷”產(chǎn)品。
選擇此時強化國潮與國貨精品，并聚焦輸出品牌方向，恰逢其時。
“美好人居”從中國國情和消費需求出發(fā)，瞄準城市與鄉(xiāng)村兩個區(qū)隔市場，并本著“向下深耕的城市基建和向上提升的改善人居環(huán)境”并驅(qū)“鄉(xiāng)村振興，共享美好生活”理念，落地執(zhí)行。
國家一直在著力推動落地“振興鄉(xiāng)村”的農(nóng)村發(fā)展規(guī)劃。
眾所周知，城鎮(zhèn)化進程是衡量發(fā)達國家經(jīng)濟體的指標之一。高城鎮(zhèn)化率，是國家現(xiàn)代化的重要標志。
據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示2021年，我國的城鎮(zhèn)化率達到64.72%，比發(fā)達國家的城鎮(zhèn)化水平80%相較低了15.28%，與美國82.7%的城鎮(zhèn)化水平相比，還有17.98%的差距。據(jù)北京大學(xué)光華思想力課題組測算，到2035年，中國城鎮(zhèn)化率將達75%-80%，達到發(fā)達國家水平。
今年是2022年，意味著在未來的10多年里，中國城鎮(zhèn)化發(fā)展進程拉動的建設(shè)需求，依舊不容小覷。
冠珠瓷磚“振興鄉(xiāng)村，共享美好生活”理念的提出和基于城鎮(zhèn)化拉動的市場預(yù)判，具有一定前瞻性意義。
與此同時，黨的十九大報告早已明確指出：新時代中國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需求和不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾。
這一矛盾落在人居消費需求方向，顯然就是人們對“美好人居”環(huán)境的渴求。無論是城市建設(shè)還是鄉(xiāng)村振興，都在奔赴美好人居而去。
事實上，據(jù)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：新時代消費主力軍已經(jīng)從85后迭代至90后、95后乃至00后群體。他們呈現(xiàn)出來的消費喜好中，顏值即正義，體驗即真理，對精品和精致生活的追求，早已大幅度超越上一代消費群。
“美好體驗”則從用戶角度出發(fā)，充分考慮用戶(B端和C端)需求，為用戶創(chuàng)造價值(實際價值和情緒價值)是核心。
不僅構(gòu)建完善的“中心倉”、打造“有溫度的家”案例，建設(shè)更佳體驗店和“設(shè)計服務(wù)”體系，亦構(gòu)筑完整的交付系統(tǒng)“明珠科筑”，奔赴有溫度的服務(wù)，奔赴整體、一站式落地交付而去。
“中心倉”和“明珠科筑”交付系統(tǒng)的建立，其實是應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)影響下的新時代，已經(jīng)改變了的生活方式以及思維模式的企業(yè)發(fā)展策略。
“中心倉”是典型的營銷前置，一個大型“中心倉”職能基本匹配集團總部，輻射區(qū)域，倉儲、物流、加工、展示、市場營銷、團隊培訓(xùn)等系統(tǒng)服務(wù)，為經(jīng)銷商做到一站式解決，令經(jīng)銷商售后無憂。
面對數(shù)字時代下用戶復(fù)雜且多樣的需求，“明珠科筑”整合產(chǎn)業(yè)鏈資源解決巖板產(chǎn)品交付的難題，為用戶提供一站式交付服務(wù)。做到巖板落地和交付無憂，用戶購買使用無憂。
綜上所述，不難發(fā)現(xiàn)，冠珠瓷磚的品牌建設(shè)關(guān)鍵在于：將一個品牌的建設(shè)戰(zhàn)略，完美接駁到了國家的國情和消費環(huán)境上來，并精準地鎖定落地到市場需求、用戶需求，執(zhí)行到一站式交付之中。
這種接駁、鎖定和執(zhí)行，值得每一個想要在品牌建設(shè)和企業(yè)發(fā)展上有所建樹者反復(fù)思考。
聚焦品牌的“向上升維”和“向下沉淀”
眾所周知，建陶產(chǎn)業(yè)洗牌加劇，品牌化日益集中。在終端廝殺的零售市場，品牌效應(yīng)已經(jīng)開始呈現(xiàn)，釋放出明顯的競爭紅利。
曾有終端經(jīng)銷商表示：馬可波羅、東鵬等一線品牌的渠道下沉，早已不止于縣級城市，鄉(xiāng)鎮(zhèn)里都有他們品牌的身影。
2年前，筆者親臨終端做市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，馬可波羅、東鵬等品牌對大批量中間層級品牌的降維打壓十分明顯。不少二三線品牌代理商反饋，在這種一線品牌降維競爭中敗下陣來，零售及工程市場均被殘酷截殺。
建陶業(yè)的品牌建設(shè)和競爭，早已進入生死存亡時期。
有實力的企業(yè)，在品牌建設(shè)上大都考慮了“向上升維和向下覆蓋”的策略模式。
畢竟，失去品牌高度，則格局促狹，成長或承載都有限，容易失去未來;失去品牌覆蓋度，則知名度有限，激烈競爭中容易失去市場。
同樣作為一線品牌的冠珠瓷磚，其品牌建設(shè)也一直聚焦：品牌高度的向上升維，品牌影響力的下沉覆蓋。
一方面，基于品牌勢能愿景和長遠戰(zhàn)略未來考量，品牌在戰(zhàn)略高度層面，一直做著向上的升維構(gòu)建。
例如，定位為“中國瓷磚代言”、“為國貨代言”;致力于“構(gòu)筑中國人的美好家居”等等。例如：與人民日報的數(shù)度合作，2022年入選人民日報社“品牌強國計劃”，并榮獲“2021年度中國企業(yè)社會責(zé)任案例”、“2021年度中國品牌創(chuàng)新案例”兩大重磅獎項。
另一方面，基于互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)時代，基于消費迭代新生代用戶需求，基于品牌影響力從B端向C端的下沉擴充，冠珠瓷磚在品牌影響力方面，一直在做下沉和覆蓋的執(zhí)行推進。
譬如，簽約新生代當(dāng)紅花旦迪麗熱巴;利用社交平臺與年輕人群的各種互動;打造小紅磚IP、延伸小紅磚卡通形象;廣告大批量覆蓋機場、高鐵、CBD商圈;2021年的品牌曝光超49億，等等。
據(jù)悉，繼2022品牌戰(zhàn)略直播之后，冠珠瓷磚亦將開啟“315品牌服務(wù)月”，并著力深圳設(shè)計周的參展，進一步落地詮釋其“美好品質(zhì)”和“美好設(shè)計”。
最后，愿2022年，業(yè)界同仁們都能如冠珠的品牌建設(shè)一般，開啟各自的“美好計劃”奔赴各自的美好人生!
